《金錢心理學》這本書有趣的地方在於，大家都在意錢，但是卻很容易被各種手段操弄，事實上，大家看待金錢的方式並不如想像中理性。

也因為如此，對於金錢（或價值）有很多心理學上的手段可以操控。

這本書蠻推的，不過內容很多跟「誰說人是理性的」重複，我覺得可以看後者就好，這本就重點章節翻一翻即可。

這本書講述了很多關於金錢的不理性現象。

心理帳戶：同樣的錢，有不同的看待方式

「心理帳戶」的概念相當普遍了，金錢是同質化的，買咖啡的 100 元跟出國買機票的 100 元，是一樣的東西，但是人們容易把他歸納在不同的「心理帳戶」內，因此有不同的對待方式。

花錢時，要想「機會成本」

• 你要買 30,000 元的 Pioneer 音響，還是 21,000 元的 SONY 音響？
• 你要買 30,000 元的 Pioneer 音響，還是 21,000 元的 SONY 音響 + 9,000 元的 CD 消費券？

其實上述兩個問題，都是問你要怎麼花 30,000 元，看你是要全部拿來買 Pioneer 音響，還是花 2,100 元買 SONY 音響，再把 9,000 元拿去買任何其他東西上。還是我直接限制你 9,000 元只能買 CD 消費券。

花錢時，除了「已經花的東西」，還要考慮「之後可以花在哪裡」，也就是機會成本的概念，但這點相當困難。

物品的價值應該反應機會成本，像是你花 200 元買一杯咖啡，背後反映的是這 200 元還可以拿去做什麼事情，而這樣的交換值得嗎？

但是要這樣思考實在太累了，所以我們經常未能仔細地思考花錢。

價值的思考是「相對」的

相對性是人類腦袋裡的一種基本運算法。

我們經常無法理性地評估一個東西的真實價值，所以我們會用「比較」的方式。

像是一件 1,800 元的毛衣到底貴不貴？我不知道，但是他是特價品，其他毛衣都要 3,000 元，所以它肯定很便宜！或者是，他原價要 6,000，但現在只要 1,800，哇那真是划算極了！

人們評估價值，不是直接看 1,800 元的毛衣滑不划算，而是透過比較的方式。

其他例子，像是一輛 100 萬元的車，選配一個 6,000 元的 CD 播放器就顯得微不足道；在超商買了一千多塊的東西，櫃檯前放的 30 元的口香糖就顯得微不足道。

如果買球鞋，店員告訴你開車五分鐘的另一家商店，可以省下 500 元，你很有可能就真得跑去買。

但如果是買沙發，開車五分鐘的另一家店可以省下 500 元，你可能根本就懶得過去。

明明都是 500 元啊！這是因為，人類經常用 % 數而非絕對數字來思考。

當比較越容易，就越容易做出選擇，當人們無法評估一個東西的真實價值的時候，就會傾向於用比較的方式。而且，當比較越容易，就越容易做出選擇。

用《經濟學人》的訂閱費為例子，你可以有以下方案：

• 線上訂閱：59 美元
• 印刷版本：125 美元
• 線上訂閱 + 印刷版本：125 美元

MIT 研究生中，有 84% 選擇線上訂閱 + 印刷版，而有 16% 選擇線上版。

但如果把中間那個選項拿掉呢？結果變成，有 68% 的人選擇線上訂閱、32% 的人選擇線上 + 印刷版本。

因為，中間那個明顯較差的選項只是一個誘餌，吸引大家選擇雙訂閱的選項。

第三個選項明顯比中間那個還好，這比較太容易了，因此人們傾向往這種簡單的比較去做選擇。

人們對一項物品的價值，經常會沒有概念，所以會用「相對性」來評估。

一件高級 Polo 衫值多少錢？如果不清楚，但我看到旁邊的普通 T-shirt 要 800，那這件 Polo 衫要 1000，就合理了。

一杯星巴克咖啡不曉得值多少，但他的水要 100 元，咖啡也只要 100 元，那就合理了。

黑珍珠不曉得有沒有價值？但我發現他跟高級鑽石項鍊擺在一起，那應該是有價值了。

一雙鞋子不曉得值多少錢，但原價 5000、特價 3500，那現在應該是划算。

這些都是相對性價值評估的例子。

花錢很痛：我們會試著逃避

有一個實驗：坐在電腦前 45 分鐘，可以領走 10 美元，如果覺得太無聊，可以用很低的價格看電腦裡的卡通或文章。

但是，付款方式如下：

• 後付款模式：像月結帳單那樣，結束後再收款。
• 預付款模式：螢幕右上角有餘額，待實驗結束後，才支付實驗者餘額。
• 觀看當下，立即付費：再點選卡通的時候，就會跳出「要支付 3 美元」的訊息，若按 OK 則立即扣款。

後付款模式平均付 12 美分、預付款模式略多，因為這筆錢已經進入他的「娛樂心理帳戶了」，畢竟錢已經付了，之後可以拿回來，只是拿多拿少的區別而已。

然而，第三組，也就是每次付費都被提醒要付錢的組別，平均只付了 4 美分。

一旦某一筆錢被分配在固定類別，我們就會覺得這筆錢已經付出去了，在實際花用時，會感覺自己沒有在花錢，比較沒有罪惡感。而使用當下付費，是最痛的。

免費的力量是最強的，一旦免費被列為選項，大多數人會直接停止思考，選擇免費的那個，但日後會很難再收費了。

花 3 美金或 4 美金買一杯咖啡，很多人根本感受不到差異，但要花 1 美金買原本免費的 App，那太超過了。

當一起用餐的四個人各付各的錢，那你會看到四張不悅的臉孔，但是如果由其中一人買單，你會看到一張非常不悅的臉孔（但不會是原本不悅的四倍），以及三張超級快樂的臉孔。

定錨效應：人們會受到暗示的影響

當你不知道一棟房子實際價值多少錢，你會受到賣方開價的影響（就連仲介人員也是如此）。

當你不知道一樣東西的實際價值，如車子內建的 CD 播放器、聯合國會員有多少非洲國家等等，你很容易受到周遭數字暗示的影響。

但是定錨效應會有自我因循的問題，一旦你花過 4 美元買一杯拿鐵、50 美分換過機油，你未來就更會記得這個價格，而且會偏袒自己做的決定。

我們一旦因為某個價格買過某個商品，那個價格就變成了良好決策的證明，人們會自然偏袒自己過去的決策。

人們很少會根據車商的定價買車，但定價永遠在那裡，這是有原因的：定錨效應。

一雙 2500 美元的高跟鞋？太扯了！於是你走進店裡，買了另一雙也很不錯，但只要 500 美元的高跟鞋，定錨效應。

當我們對一樣東西的了解越少，就越仰賴定錨效應。當我們對一樣東西有略概念時，定錨效應則會小一點。

定錨效應來自何處並不重要，當我們考慮以某一個價格購買時，定錨效應就產生了，這甚至可能是完全隨機的數字。

我們對自己擁有的東西，會給予較高的評價

自己組的 IKEA 櫃子，總是覺得比較珍貴、自己的房子總是「我家不一樣」，這是敝帚自珍效應。

一旦我們「擁有」了某樣東西，我們的觀點就會高於不曾擁有過時的評價。

而敝帚自珍效應，與「損失趨避」有很高的關聯性，損失趨避的意思是，失去一個東西的痛苦，會比我們擁有它的快樂還要高，甚至高達兩倍。

獲得 10 美元很快樂，但失去 10 美元的痛苦，是這份快樂的兩倍，人們痛恨失去東西。獲利時，快樂一點點、損失時，非常難過。

這甚至會應用在醫療產業：「有 20% 的存活機率」優於「有 80% 的死亡機率」，但這兩者是一樣的。

很多公司會選擇一次收取大筆金額，而不是每次收取小筆金額，這是因為每一次的收費都讓人感覺到很痛。

沈沒成本也忠實反映了人們痛恨損失的特性。如果你預算一億美元，而你已經投資了 9000 萬美元在產品上，此時對手推出了更好的產品，你是否願意多砸那 1000 萬美元，還是選擇放棄，省下那些錢？

而假設另一個情境，你目前完全還沒開始投資，但公司開始這項計畫的時候，對手推出了更好的產品，你會不會選擇砸下 1000 萬美元跟他一拼？

這兩者都是一樣的問題，沈沒成本永遠歸屬於損失欄，所以要看的是還沒投入的金額。但我們往往還會看已經花掉的那些錢，太痛苦了，高估了沈沒成本的價值。

我們不切實際地關注公平性

• 鎖匠花了一小時，滿頭大汗地把鎖打開了，我們花 500 元花的心甘情願。
• 另一個熟練的鎖匠，隨手一拉，鎖就開了，我們花 500 元花的很不甘願。

明明是一樣的結果、一樣的花費，我們居然更偏好較差的服務！這是因為我們看重費力程度勝過成果。

正因為這樣，我們的努力付出要讓顧客看到（他們才會付錢付的甘願）。

若要調漲價格，最好是清楚解釋、說明，讓顧客看到你辛苦付出的努力，這有助於改變顧客對產品的價值評估。

業界範例：可口可樂因為夏天的機器成本較高（因為冷凍、運輸更頻繁所致），所以決定在夏天調漲，這件事差點引發公關危機，因為顧客不曉得，只覺得你趁火打劫。達美樂 Pizza 在外送 App 加上進度條，讓大量用戶隨時觀看披薩的製作進度。

我們對價值的評估，深受文字暗示影響

廣告語真的有用，因為我們對價值的評估，容易受到文字暗示影響。

「手工品」、「純手工打造」、「工匠」等詞無處不在，暗示了我們的價值評估，但如果把這些文字拿掉，我們可能根本感受不到差異。

儀式也會增加價值，研究發現，做過儀式再吃巧克力的人，對於巧克力願意付更高的金額（也覺得更好吃）。

「去脂 80% 的漢堡」優於「脂肪含量 20% 的漢堡」，因為前者讓我們聚焦在「去脂」的健康價值；人們可以接受用現在所得的 80% 過活，但無法接受現在所得減少 20%。

我們很重視「期望」，如果我們一直期盼假期的到來，那麼假期到來前的快樂都很高，實際旅行時感覺更快樂了；如果我們一週後要拔智齒，等待那一週都會覺得很痛，實際拔牙時感覺更痛了。

預期某部卡通很好笑的人，看卡通時笑的更多了；預期某位候選人會表現很好的人，辯論結束時真的覺得那位候選人表現很好；預期某個啤酒不好喝的人，喝了啤酒之後不喜歡的程度高於事先沒有這種預期的人。

品牌打造就是如此，品牌塑造了消費者的期望，消費者會因為品牌開始自我推銷。這也可以應用在垂涎因子上，被要求等待一段時間才吃巧克力的人，獲得的滿足感比沒有等待的人更高。

本書重點如何應用在客製化汽車產業

• 高定價、高折扣或許有其意義，因為對於價格沒概念的人，會被高定價定錨，而同時，人們也因為過度側重金錢（第十三章），而會因為高定價而被暗示產品價值。
• 提供明顯較差的選項，可以暗示客戶轉往你想要他選擇的選項。
• 人們經常用 % 數來思考價格，而非絕對價值，因此一個高價汽車的低 % 數（但高金額）選配，很容易被顧客選擇。
• 付款很痛，所以不要一直暗示顧客每次客製化導致的花費，最好是採用「預付模式」，多退少補的方式，因為這樣這筆金額就直接進入「已經花掉」的心理帳戶內了，顧客比較容易花錢。
• 「比起 XXX 少花了 XXX 元」優於「多加 XXX 元可以購買」，因為人們容易受到語言暗示影響，而且，損失趨避的關係讓花錢很痛。
• 自帚敝珍效應，讓人們給予自己客製化的東西更高的價值。擁有過之後，會給予擁有前更高的價值。
• 人們不合理地關注公平性，因此所有的辛勞最好都要讓顧客看到。
• 垂涎因子很重要，而且人們會因為期待改變對東西的估值，所以最好讓顧客一直期待著。（當然，要是好的期待，而不是擔憂的期待）