這是我非常喜歡的一本書，與金錢心理學是同一位作者，都是從心理學的角度（搭配實驗），探究人的各種不理性行為。

「比較」才能做決定

除非有東西可以比較，否則大多數人根本不知道自己要的是甚麼，所有的東西都是比較來的。

在各種訂閱方案中，消費者無從知道自己最需要以及願意花多少錢購買一項服務，因此只能透過比較而來；這個比較有可能是業者自己提供的比較（方案Ａ、Ｂ、Ｃ這樣），或者跟其他類似服務相比。

當不知道要選哪個的時候，大家傾向於選中間那個選項。這也稱為誘餌效應，給你一個很好但過貴的選擇、再給你一個過爛的選擇，你最後就會選沒那麼好，但價格也還行的選擇。

當你給一個選項Ａ以及選項Ｂ，大家會不知道怎麼選。

但當你給一個明顯劣於Ａ，而且好比較的選項（稱之為Ａ－吧），大家就會明顯覺得Ａ比較好，連帶的也覺得Ａ比Ｂ好。

薪資的快樂程度也是比較而來

一個人對薪資是否滿意，取決於他是否比同事賺得多（或是親戚、或朋友、或鄰居）

我們會根據「定錨點」決定價格

當在決策一個產品的購買價格時，我們會用心中的「定錨點」做為參考。

但是，只有當「我們接受某個價格開始考慮時」那個價格才會成為定錨點，所以設定一個不可思議的標價是沒有用的。

同樣的產品，大家心中會已經有定錨點了，像是甜甜圈大家心中已經有一個行情；所以星巴克用盡全力，取一些華麗的名字（密斯朵、星冰樂），試著讓我們不要根據印象去比價，而打造了新的價格定錨點。

儘管根據經濟學原理，價格是由供給和需求決定的，但根據實驗可以知道，消費者其實無力掌握自己願意支付的價格。

而且，市場價格並不一定完全取決於消費者願意支付的意願，因為供給面的影響（成本）會成為價格定錨點，進而影響消費者願意支付的價格。

我們對價格變動的敏感度，大多是因為過去支付價格的記憶。

「免費」的力量很強大

「免費」的吸引力會遠遠大於降價，免費的１０美元禮券優於賣７美元的２０元禮券（價值１３元），這就是一個非理性行為。

兩塊錢和一塊錢差不多，但一塊錢和零元差了十萬八千里！

有些東西不能用錢買

人心中的規範，有「社會規範」與「市場規範」。

「錢」會讓人自動進入市場規範，所以一旦談錢，就會立刻進入生意模式。

有慈善單位詢問律師，是否願意為了貧窮家庭，降低收費至一小時３０美元，但被拒絕了；接著，他們詢問律師是否願意免費服務，律師一致表示同意。

因為，一旦談錢，３０美元是打壞行情的壞價格，但一旦不談錢，思維就會從生意模式轉變，變成慈善了。會自動從市場規範修正為社會規範。

同樣的道理，送禮會比送錢好；雖然錢更好用，而且價值一樣，但送錢會是市場規範（怎麼給這麼少錢？），但送禮卻是社會規範，在心裡的程度不一樣。

送禮請人做志工，ＯＫ的；花低於行情的價格（那怕價格跟禮物一樣）請人做志工，不ＯＫ。

雖然很多公司會試著打造社會關係（把客戶當朋友），但這其實伴隨風險，因為社會關係有時候是被期待「不要在商言商」的，否則客戶會感到被背叛。

不要一下把客戶視為家人，一下又用缺乏人情味的方式對待他們；如果有時候就是要在商言商，那麼一開始就不要建立社會關係，要堅持簡單的價值主張，因為這樣客戶就不會有不切實際的溫暖期待。

同樣的，企業對員工也會有社會規範和市場規範，不過這不代表員工會偏好禮物而更勝於獎金，但儘管如此，一些溫暖的措施（免費福利、零食、保險）也是增加社會規範的方式（以《哈佛最熱門的價值策略課》一書來說，就是降低ＷＴＳ）

我們會熱愛自己已經有的東西

同一件物品，人們傾向高估「自己擁有的」時的價值，像是同一個飾品，當它是你的所有物時，你給他的估價會高於它擺在架子上的時候。

在售出所有物的時候，人們傾向於把焦點放在可能失去的東西，而非得到的東西；所以當你要賣掉一個自己的車，你會聚焦在失去與車子的回憶，而非專注於賣車時會獲得的錢。

再來，人們會誤以為別人看到事情的角度跟自己一樣；我們會誤以為新房子的買主會跟自己一樣欣賞窗景、陽光，但新買主往往只在意角落的一塊污漬。

而對「所有權」這件事，只要心裡覺得自己已經擁有了，上述效應就會發生了。所以那怕是「即將得標的物品」被拍走了、「試用期用得很習慣的產品」，都會讓人產生所有權感。

所有權會放大人們的損失區避現象，所以由奢入儉難就是如此，「入簡」意味著損失，痛苦值會比「入奢」大。

心理作用影響感官

心理作用會影響自己的感受，這不是秘密，像是先告訴受試者啤酒內加了醋，大家都會覺得很噁心；但如果是在「感受後」才告知受試者啤酒內加了醋，大家的反應卻好得多。

刻板印象、預期心理，都會真真確確地影響人們的感受。

隔了一層、良知後退

在一項研究中發現，當人們將收據交給行政助理報帳時，容易交出有問題的收據。

因為報帳與現金之間隔了一層，甚至隔了好幾層，因此道德負擔變輕了，人們變得容易欺騙。

人們不會從你的錢包直接偷十萬元，但讓你買一個很可能賠十萬元的產品，卻不會良心不安；人們不會直接盜刷你信用卡，但發現你的訂閱制服務忘了登出，自然而然地繼續使用，也不會感到良心不安，因為中間隔了一層。

人們不會從家教學生家長手中偷錢，但在家教時間偷懶一小時，卻不會良心不安，是一樣的意思。

當我們面對「現金」時，大家都自然而然變的誠實了；但面對報帳、信用卡等「比較虛的錢」時，大家的良知感就變弱了。

餽贈和員工福利雖然效率較低，但較能與員工建立長期關係

如果我讓你選擇台幣三萬元＆公司送你去日本旅遊，正常員工都會選擇現金。

然而，如果我完全不給你選擇，直接送你去日本旅遊，事實上對於長期建立關係才是更好的。員工會覺得更感恩、更忠誠，那怕公司付出的代價其實是一樣的。

然而，不要把這類「社會關係」跟「市場關係」連結在一起，白話地說，不要直接講這趟旅程花了公司多少錢，因為一旦說出來，員工會立刻切換到市場關係上，這時可能就會覺得：「花這些錢還不如把錢發給我咧」。

隨機出現的獎勵比固定出現的獎勵，更能讓人感到激勵

如果工作一定數量，會隨機獲得獎勵（例如賣出１０～１００輛車，會獲得獎金），比起固定獎勵（例如每賣一輛車就有固定獎金），前者會給人更大的激勵感。

類似的狀況，會發生在樂透（大多數賠錢，偶爾中獎）、查閱手機通知（大多數是垃圾通知，偶爾會有有趣的通知），只要獎勵具備隨機性，獎勵就給人更大的愉悅感。

薪酬越高不代表表現越好

在一定程度下，薪酬越高工作表現會越好，但是當薪酬太高時，表現往往會下降。

這是因為，當薪資過高時，大家會專注在薪資上，而非工作上；當然，這項研究結果出來的時候，許多銀行家都表示不同意。