《哈佛最熱門的價值策略課》心得

這本書的書名為《哈佛最熱門的價值策略課: 卓越企業如何為顧客、員工、供應商創造高價值?》。

這本書建立了「價值桿」這個非常有意思的模型，可以用來評估一家公司的競爭力。

價值桿模型：簡潔明瞭的架構

這本書大量使用「價值桿」，這根桿子基本上由四個標準組成：

願付價格（WTP）
售價
願售價格（WTS）
成本

大概是長這個樣子的：

「願付價格」是顧客的觀點，指的是顧客願意為這產品支付的價格，只要它高於「價格」，那麼生意就可以成交。

白話來說，如果顧客願意為你的產品支付 100 美元，但你的商品只賣 90 美元，那他就會掏錢買；反之，顧客只願意付 100 美元，但你商品卻賣 110 美元（高於 WTP），那麼生意就不會成。

「成本」與「願售價格」也是一樣的意思，不過 WTS 反應的是員工與供應商的觀點。

「願售價格」是員工或供應商願意賣給你的價格，必須要低於你的成本，才會成交。

換句話說，如果供應商要用 80 元賣給你，你的成本就是 90 元；如果你的成本是 90 元，但供應商卻要賣你 100 元，那這生意就不會成。

「WTP」>「價格」>「成本」>「WTS」的順序只要不變，代表顧客願意付的價格比你的售價高，同時供應商給你的價格又比你的成本低，這就是一個可行的生意。

如果要利益最大化，價格要盡可能貼近 WTP，不過 WTP 並不取決於你（而是取決於顧客），同時成本要盡可能貼近 WTS，但這也不取決於你，而是取決於供應商。

WTP 和 WTS 中間的差距，就是企業創造的價值

顧客願意付給你的價格　與　供應商（員工）願意賣給你的價格，就是你企業的價值。

也就是說，你要盡可能提高顧客願意支付的價格，同時也要盡可能降低供應商賣給你的價格，企業才能獲利。

降低 WTS 的方法：換言之，就是提高公司的吸引力，讓員工更願意在公司工作。

不要專注於思考獲利，專注於思考價值（WTP），獲利自然而來。

在作公司決策的時候，要思考這項策略是否有益於提高 WTP 或降低 WTS，如果無助於 WTP/WTS 的改變，就不值得採用。

這邊可以看出這個模型的細節：

那怕價值很高，如果價格也很高，顧客滿意度就不會太高。（但公司利潤很高）

就算 WTS 很低，但如果也因此把成本壓得很低，那員工滿意度就不會高。（但公司利潤很高）

如果要提高 WTP，代表打造更好的產品，那很有可能會同時把成本拉高，因此公司為了維持一樣的利潤，只好把售價也拉高，因此客戶滿意度就不會改變。

通常 WTS/WTP 會彼此關聯。

怎麼提高顧客願意付的價格？（WTP）

這有點像廢話，但又值得思考。

提高 WTP 的方法包括：創造差異化，創造更高價值。這可能是產品效用、引起的愉快、賦予的地位、樂趣、社會性考量等等。

專注於價格，代表專注於銷售量，專注於 WTP 則是聚焦於顧客為你帶來的喝采。

品牌提高 WTP 的方式，可以分為：賦予地位、降低不確定性、形成品味。

聚焦於 WTP 的公司會有長期效益，因為會產生「擇客效應」，會吸引到特定特別喜愛你產品的顧客。

專注於銷售量的心態可能會讓你忽略了怎麼提高 WTP；在價值桿上所有的變數都互相關聯，像是 Apple 的 WTP 非常高，但它是透過提高成本來提高 WTP 的。但也別只考慮 WTP，因為促成策略性成功的是顧客愉悅度，而非單單是 WTP。

就算是中等水準的產品，也可以透過非凡方式取悅顧客，獲得巨大成功，像是 TOYOTA Corola 就是一個例子。

另外，有些「近在咫尺的顧客」也值得留意，這些是價值桿上在 WTP 略低於售價的顧客，可以思考如何提高他們的 WTP？或是降低售價？

為員工創造價值：如何降低 WTS？

WTS 是員工或供應商願意售出自己勞力（產品）的最低願售價，因此要低於公司成本，公司才會向他們購買。

工作者從工作中獲得的快樂與價值，是薪資與 WTS 之間的差距；如果員工完全沒有收入以外的快樂，那麼 WTS 就是薪資。簡單來說，WTS 就是一位員工願意做這份工作的最低薪酬。

如果單純是加薪，那麼公司成本也會隨之提高，降低公司利潤：因此要想辦法增加公司的吸引力，為員工創造價值。

所以怎麼降低 WTS？答案是：更好的工作環境（不只是硬體的環境，可能像是更彈性的工時也算）、提高工作帶來的樂趣、鼓勵員工、給予明確的目標和希望、透過制度降低工作的辛勞等等。

你公司對員工的吸引力，不單單只是薪酬方面的，而是員工滿意度（也就是薪資（成本）與 WTS 之間的差距。

一些產業的 WTP/WTS 分析

在《哈佛最熱門的價值策略課》這本書中，有大量的案例討論。

舉例來說，航空公司提供的服務差異化很低，像是長榮跟華航的 WTP 其實差不多，價格也差不多，所以顧客滿意度也差不多。

因為 WTP 的天花板固定住了，因此這兩家公司不得已只好在價格上競爭（畢竟價格越低、顧客滿意度越高），但同時如果成本相近，就會侵蝕公司利潤。

廉航的 WTP 低了一點（因為飛機跟服務差了一點），不過價格卻低很多，因此顧客滿意度就高了很多。（或者說，不見得比較低）如果成本低很多很多，那公司利潤也不一定比較低。

從這邊也可以反思：如果有一天你的公司不在了，誰會懷念你的公司？是忠誠的員工，還是顧客？如果無人懷念你的公司，很可能代表你的公司沒有甚麼差異性，那麼你的公司很難賺到大於資本成本的報酬。

如果公司先創造價值（增加 WTP、降低 WTS），再向客戶索取溢價和降低薪酬，員工和顧客會比較受益。

除了員工以外，幫助供應商降低成本，也會是降低 WTS 的做法。